Estratégias para melhorar a experiência do cliente e aumentar os resultados da sua farmácia

O processo de decisão de compra está intimamente ligado ao comportamento do consumidor, o qual envolve a percepção de custo e benefício. Nesse contexto, é importante frisar que o custo não se resume apenas ao fator financeiro, mas também a questões como:¹

Entre esses fatores reconhecidos como sendo de valor para o consumidor, possuir um atendimento de qualidade é de grande importância para as empresas que desejam se destacar no mercado, obtendo uma vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes. E para mensurar qualidade, a forma mais aceita e que certamente representa a tendência futura é a satisfação dos clientes.² 

Assim, para manter os clientes satisfeitos e fomentar relacionamentos duradouros em um mundo onde os consumidores estão cada vez mais exigentes e informados, é importante que as farmácias busquem um atendimento diferenciado.²

Porém, vale lembrar que atendimento de qualidade só existe se houver o comprometimento de toda a equipe. Para isso, os funcionários devem estar bem treinados e motivados para atender os clientes, além de buscarem estar sempre em constante desenvolvimento e atualizados em sua área de atuação. Como consequência do bom relacionamento gerado, haverá uma natural fidelização de clientes.²

Abaixo, vamos discutir estratégias para melhorar a experiência do cliente e aumentar os resultados da farmácia.

De acordo com um estudo brasileiro, os consumidores consideram diferenciais em uma farmácia:¹

O design da farmácia desempenha um papel importante na maneira como os clientes percebem a empresa, e isso pode ser um diferencial para seu negócio se destacar dos concorrentes.³ 

O principal objetivo de qualquer projeto de farmácia de varejo deveria ser garantir que os clientes possam fazer suas compras de maneira fácil e rápida, além de terem uma experiência agradável.³ Para isso, não é necessário investir muito em recursos extras!

• Navegação fácil: sempre deve haver espaço suficiente entre os corredores para as pessoas passarem umas pelas outras. Lembrar que entre os principais clientes que frequentam as farmácias estão os idosos, que podem necessitar de andadores ou cadeiras de rodas para se locomover. Corredores confortáveis também evitam acidentes com itens sendo derrubados das prateleiras. Além disso, corredores apertados podem gerar a sensação de claustrofobia e alguns clientes podem até sair da farmácia antes mesmo de comprar.
• Sinalização: deve ser fácil de ler, entender e, o mais importante, deve estar em uma altura visível. Isso inclui os sinais de entrada, de saída e do caixa/pagamento. Lembre-se de que muitas pessoas que vêm à farmácia quando não estão bem e a última coisa que querem fazer é ficar procurando o caixa para pagar suas medicações. Com uma boa sinalização, os clientes terão facilidade para localizar o que precisam e terão uma boa experiência de compra.
• Iluminação adequada: aumenta a segurança e reduz o esforço dos compradores ao navegar pela loja. Também facilita a leitura da sinalização e de promoções, além do ambiente ficar mais convidativo e atraente. Apesar da sua importância, a iluminação é frequentemente negligenciada nas farmácias.
• Prateleiras arrumadas corretamente: é o elemento de design mais importante. A organização dos produtos isentos de prescrição nas prateleiras seguindo uma lógica, por exemplo, segundo a marca ou a popularidade, facilita a rápida localização tanto pelos farmacêuticos e balconistas quanto pelos clientes. Uma forma de arrumar as prateleiras é armazenar os produtos de maior giro na parte superior, enquanto os produtos de giro mais lento ficam na parte inferior. Isso aumenta a agilidade no atendimento e a conveniência para os clientes, além de tornar o estoque e reabastecimento mais fáceis para a equipe.

Já é sabido que um atendimento eficiente faz com que a empresa se destaque entre as demais.² Um estudo realizado em uma cidade de Minas Gerais em 2010 mostrou que os dois principais fatores capazes de fidelizar o cliente são:¹

• o apoio ao cliente (que inclui a orientação sobre medicamentos, posologia e modo de usar, as aplicações de injeções no local e na residência e os serviços de entregas);
• o atendimento (presencial ou remoto, por telefone).

Tanto o farmacêutico quanto o balconista devem estar capacitados para atender o público que busca ajuda, muitas vezes fragilizado pela doença, incluindo os impactos diretos do diagnóstico e dos sintomas, bem como os aspectos psicológicos secundários a eles.⁴ O objetivo é oferecer o produto ou serviço mais adequado ao cliente, por meio de um atendimento personalizado, enfatizando a importância do uso correto e seguro dos medicamentos.⁵

Clientes fiéis não apenas compram frequentemente os produtos e/ou serviços de uma marca, mas também desempenham um papel crucial como defensores dela. Quando desenvolvem um vínculo estreito com uma marca, compartilham informações sobre ela com amigos e familiares, o que é extremamente eficaz, já que os consumidores dão grande importância à opinião dos membros de seu círculo social. A publicidade boca a boca pode ser altamente valiosa para a promoção da sua farmácia!⁶

Além disso, a retenção de clientes se tornou uma prioridade muito maior do que a conquista de novos clientes em potencial. Para atingir esse objetivo, as empresas estão investindo em estabelecer relacionamentos mais sólidos e duradouros com seus clientes mais valiosos.  Dentre as estratégias de fidelização, o estudo do comportamento do consumidor, através de um banco de dados eficiente, é útil para traçar o perfil de cada cliente e gerenciar as relações com eles, incluindo a criação de programas de relacionamento. É interessante que esses programas tragam benefícios reconhecidos pelos clientes e, assim, a fidelização deles. Outra utilidade observada com a implantação dos programas é a minimização dos riscos de inadimplência.⁶ 

Dentre as vantagens oferecidas pelos programas de relacionamento, um estudo nacional relatou que as preferidas pelos entrevistados foram:⁷

• acúmulo de pontos que podem ser trocados por brindes/prêmios;
• acúmulo de pontos que podem ser trocados por descontos na própria loja ou na anuidade do cartão;
• ofertas exclusivas e personalizadas (que incluem descontos em medicamentos, cosméticos e produtos de higiene e limpeza).

Além disso, entender o comportamento do consumidor ajuda na personalização dos pedidos aos distribuidores, evitando estoques ociosos.⁶

Outro ponto relevante é a manutenção de um relacionamento satisfatório com os clientes em todas as fases da venda: antes, durante e após. Isso porque, para conquistar a fidelidade do cliente, a satisfação após a conclusão da venda é muito importante. Ou seja, todos os contatos e todas as interações do cliente com a farmácia ou drogaria contribuem para a formação da imagem da marca.⁶

No cenário atual, é importante ressaltar que o faturamento das farmácias e drogarias não se dá apenas pela venda de medicamentos, mas também pela venda de produtos de perfumaria, que podem representar até mesmo 30% do total do faturamento de uma rede de farmácias. Além disso, a venda de medicamentos genéricos também agrega na diversidade de oferta de medicamentos.⁶